Efecto Veblen y efecto snobismo

¿Influye el precio en el sabor del vino?

Para la inmensa mayoría de consumidores el precio puede cambiar el sabor de un vino, desarrollar una preferencia y respeto hacia una marca, y reportar más placer. Estas son las conclusiones a las que ha llegado un grupo de investigadores del Instituto de Tecnología de California

Un estudio llevado a cabo en Pasadena (Los Ángeles), en el Laboratorio de Neuroeconomía Rangel del Instituto de Tecnología de California, en colaboración con la Escuela de Negocios de Stanford, concluye que un precio más elevado en una botella de vino no sólo influye en el sabor que percibimos del vino, sino que también aumenta nuestro placer.

Antonio Rangel, director del laboratorio, estudió el comportamiento del cerebro humano cuando bebemos vino de diferentes precios. Para este estudio el equipo de Rangel realizó dos pruebas con consumidores (hombres y mujeres) aficionados al vino. En la primera se les dio de beber un vino tinto de la variedad Cabernet Sauvignon mientras se sometían a una resonancia magnética. En la segunda prueba se les indica que beberán otro vino tinto, pero también de la variedad Cabernet Sauvignon.

Con cada sorbo de Cabernet Sauvignon, a los catadores de vino aficionados se les dice el precio de la botella. Sin embargo el equipo de investigadores les está dando el mismo vino dos veces. Una vez como si costase 70 euros, y la otra como si fuera un vino de 7 euros.

Tras las pruebas, la resonancia magnética determina que con un precio de 70 euros, el mismo Cabernet Saugvinon activa la región del placer del córtex cerebral. Pero con un vino de 7 euros, el cerebro se divierte mucho menos. Es decir, nuestro cerebro consciente toma nota del precio, y ya sólo eso influye en el sabor, al margen de la calidad del vino.

Para este Profesor Asociado de Economía, el precio del vino afectará "a las futuras compras y al gusto que las personas desarrollen y su respeto por sus productos; lo que el estudio nos demuestra es que no es una ilusión,  es muy real para el cerebro creer que un vino mejor conduce a más placer".

El estudio revela, por tanto, que el placer de beber vino aumenta en la misma proporción en que se incrementa su precio, no importa cual sea su calidad, y que los consumidores creen que, al ser más caros, los vinos son de mejor calidad.

Si relacionamos el precio de las cosas y el comportamiento de los consumidores, tenemos:

EFECTO ESNOBISMO

 

Se demanda un bien, porque otros lo consumen, para:

• Comprar exclusividad (clubes privados, sensación de que se pertenece a uno).
• Ser diferente (gafas Tag Heuer, “nuevas y caras, en vanguardia”).
• Separarse de la masa (polos Ralph Lauren, Abercronbie and fitch)

La demanda de un producto esnob disminuye cuantas más personas lo consuman y, como consecuencia, desaparece el carácter de diferenciación.

Ejemplo: Lacoste, marca de ropa,  tuvo una crisis a principios de los noventa como consecuencia de una “crisis de éxito”. Se popularizó tanto que dejó de ser un producto exclusivo.

EFECTO VEBLEN

Se demanda un bien básicamente en función de su precio, para:

• Realizar consumo conspicuo (ilustre, visible, sobresaliente): Champán Don Perignon, maletas Louis Vuitton, joyas Cartier, relojes Rolex.

El efecto Veblen no debe ser confundido con el efecto esnobismo. Éste es en función del consumo realizado por otros (para distinguirse de los demás, para ser "exclusivo", mientras que  aquél (efecto Veblen) es en función unicamente del precio, es decir, consumir cosas caras da visibilidad y placer.

Un bien Veblen tiene curva de demanda positiva: es decir, cuando aumenta su precio, aumenta su demanda (lo habitual en la mayoría de productos es que un aumento de precio produce una disminución de la demanda).

EFECTO FURGÓN DE COLA

El efecto bandwagon, también conocido como el efecto de arrastre, "efecto de la moda", de "subirse al carro" o "efecto banda-carroza", es la observación de que a menudo las personas hacen y creen ciertas cosas fundándose en el hecho de que muchas otras personas hacen y creen en esas mismas cosas. El efecto es peyorativamente llamado comportamiento gregario, particularmente cuando es aplicado a los adolescentes. Las personas tienden a seguir a la multitud sin examinar los méritos de una cosa en particular.
Aplicado al comportamiento consumista, el comprador adquirirá aquellos bienes y servicios que observa que adquieren las demás personas, porque confía que al ser mayormente adquiridos, serán en general mejores.
Por tanto, en el efecto furgón de cola,  la preferencia por un bien tiende a incrementarse a medida que aumenta la cantidad de gente que lo compra
Por ejemplo: cuando queremos ir a comer a un restaurante, vemos 2 restaurantes, uno de ellos no tiene a nadie y el otro está casi lleno. El efecto furgón de cola nos llevaría muy probablemente a pedir mesa en el segundo.